24 Set Travel Data Lake: intervista con Sergio Farinelli
Tutti i segreti del Travel Data Lake
parte 1
Analisi del dato web e Travel Data Lake, uno strumento, presente ormai in molti dei nostri gestionali, che ci aiuta a comprendere come gestire al meglio tutte le ricerche fatte a livello web. Per approfondire questa bellissima tematica abbiamo con noi oggi Sergio Farinelli che è CEO di Qnt Simple Booking (gruppo Zucchetti) e CTO proprio dello sviluppo di questa area, quindi chi meglio di lui ci puo' dare dei numeri inerenti a questa applicazione? Grazie Sergio, di essere qui con noi e grazie anche per le spiegazioni che ci darai.
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Ascolta l’intervista con Sergio farinelli
Allora, Sergio, iniziamo questa nostra chiacchierata da dove tutto è iniziato: Il Travel Data Lake. Come ti è venuta l'idea? Come hai sentito il bisogno di crearlo? Visto che sei tu che l'hai creato.
Il Travel Data Lake nasce inizialmente quasi per caso, perché l’esigenza non era di creare un data lake quanto piuttosto fornire ai sistemi di revenue management del gruppo Zucchetti (Lybra e Rateboard) dei dati riguardanti la domanda, riferita alle ricerche alberghiere. Questa esigenza nasce con l’avvento della pandemia e con i mesi successivi alla riapertura. Tendenzialmente i sistemi di revenue tradizionali basano i propri dati sullo storico, prevalentemente preso dai PMS. Ora già questo è un modo un po’ antiquato di operare in ambito revenue, tant’è che già le nostre applicazioni Rms del gruppo, oltre al dato storico che comunque ha la sua importanza, andavano a recepire una serie di segnali indicatori di domanda, come ad esempio gli arrivi sugli aeroporti prominenti, gli hotel, il traffico dei voli.
Il rischio però era basare algoritmi predittivi su questo tipo di dati in un momento storico unico e particolare come quello della ripresa post pandemia. Sarebbe stato un errore il dato risultante, e quindi poi alla fine il suggerimento di prezzo, con ogni probabilità, sarebbe stato sbagliato. Questo perché se ci pensiamo, quella che è stata la riapertura nel 2020 e poi anche nel 2021 basare il pricing sui dati del 2019, che è stato uno degli anni migliori in ambito hospitality, sarebbe stata un po’ una follia.
Nasce quindi l’esigenza di andare a rilevare dei segnali diversi, molto più anticipatori di quello che era il desiderio di viaggiare delle persone, e questi dati erano di fatto presenti e già acquisiti dai sistemi di prenotazione online dei siti degli hotel.
Tuttavia non volevamo limitarci a alle strutture ricettive che avevano montato Simple Booking. Volevamo estendere questo dato a tutte le strutture ricettive gestite da tutti i booking engine del gruppo. Tutti questi avrebbero potuto contribuire a inviare in tempo reale dei segnali di domanda in modo tale che l’algoritmo di predizione della domanda e quindi poi il setting del pricing avesse queste informazioni preziosissime che in nessun Rms disponibile sul mercato, tranne quelli del gruppo Zucchetti, è presente.
C’era questo bisogno e lì è nata l’idea di creare un contenitore di big data alimentato in tempo reale, ma in modo assolutamente anonimo, in quanto non ci sono riferimenti allo specifico singolo hotel. Ci sono riferimenti a tutti gli hotel che fanno parte del progetto che aderiscono su base volontaria.
I dati vengono inviati come stream in tempo reale da tutte le applicazioni verso questo contenitore che si occupa di aggregare milioni di dati giornalieri che sono poi interrogabili in varie forme. Grazie a questo afflusso di dati gli Rms del gruppo hanno fatto un salto generazionale nella qualità dell’algoritmo, nella qualità del prezzo, non solo superando tutte le difficoltà in pandemia, ma aggiungendo il data point forse più prezioso per un setting.
Altrettanto importante era poi mettere a disposizione di tutte le applicazioni del gruppo e quindi di tutti gli albergatori che hanno aderito alla condivisione, in forma anonima, del dato,
Quindi questa era l’idea del progetto, e grazie al contributo di una grossa fetta del team Simple Booking, siamo riusciti a realizzarlo in tempi record, mettendolo a disposizione nel giro di due o tre mesi a tutti gli altri sistemi del gruppo. È stato un successo sia a livello di implementazione, quindi da un punto di vista tecnico, ma anche a livello di adesione da parte delle strutture ricettive, perché oggi più di diecimila alberghi vi aderisce, e se consideriamo che sono circa trentamila gli alberghi in Italia vuol dire che siamo intorno al 30% del mercato; una quota enormemente rappresentativa per un sistema di analisi statistica.
Inoltre, per il fatto che questi Alberghi sono distribuiti su tutto il territorio nazionale, abbiamo una fotografia in tempo reale della domanda di qualsiasi destinazione in Italia, e questo viene rimesso a disposizione degli albergatori nelle dashboard di tutte le applicazioni del gruppo. Oggi l’albergatore può andare ad analizzare un qualsiasi periodo futuro della propria destinazione o delle zone limitrofe alla propria destinazione e andare a vedere il livello di pressione della domanda, da dove arriva questa domanda, quindi da quali mercati.
Gli altri dati che poi possono essere analizzati riguardano il dettaglio sulle singole destinazioni, sulle date più cercate, sulla tipologia delle camere cercate, su qual è il giorno medio cercato dagli utenti. Tutto questo anticipando poi il volume di prenotazione.
Sappiamo che le persone pianificano le proprie vacanze con largo anticipo tendenzialmente, poi magari tendono a prenotare più avanti, addirittura all’ultimo minuto, e in effetti la finestra di prenotazione se si è ridotta drasticamente, ma non si è accorciato il momento del sogno dove io inizio a cercare. Anche durante il lockdown noi vedevamo nei sistemi che le persone comunque cercavano i posti dove andare in vacanza, perché è un bisogno dell’uomo di viaggiare. Quando l’utente inizia a sognare comincia a documentarsi sulle destinazioni, inizia a fare le ricerche, usa vari strumenti, ma poi va a finire molto spesso sul sito dell’hotel.
Acquisire questo tipo di ricerche e metterle a disposizione è di fondamentale importanza.
Fino ad oggi, dentro il proprio Simple Booking, ogni Hotel aveva già accesso alla propria domanda, ma non aveva alcun tipo di informazione sulla domanda aggregata degli altri hotel della destinazione e di quelle limitrofe. Queste informazioni aprono la strada anche ad azioni di marketing, per cogliere le tante opportunità che non stai vedendo, Mi riferisco ad esempio a tutte quelle opportunità di mercati, di tipologia di clienti che tu ignori perché magari da te ancora non vengono ma che sono presenti nel territorio, o manifestano interesse nel in quell’area di riferimento.
Dopo la pandemia le tipologie di clienti sono variate; chi era abituato a vedersi gli americani in casa, per due anni ha visto sostituito questo mercato da altri mercati di più corto raggio, che magari erano a te sconosciuti fino a quel momento.
Se avessi voluto fare una campagna per cercare di aumentare il business su quali mercati avrei dovuto rivolgermi? Che tipo di campagna avrei dovuto fare? Non avendo alcun tipo di informazione, avrei dovuto sparare nel mucchio, come si dice, e sperare di raccogliere qualche briciola.
In realtà con questo strumento invece te sapevi da quali mercati ti arrivava l’interesse. Per esempio avevi delle ricerche dalla Germania in zone dove i tedeschi non si era mai visti. Ecco che questo era un dato preziosissimo. Se vedi che intorno alla tua zona per la prima volta iniziano ad arrivare un sacco di ricerche da quel mercato magari ti puoi attrezzare. In che modo? Forse non hai neppure il sito in tedesco e allora magari fai il sito in tedesco oppure ce l’hai, ma non hai mai fatto campagna in lingua tedesca perché ti sei sempre focalizzato sul mercato nordamericano.
Però ho una domanda, Sergio, perché ora hai aperto un mondo che è molto interessante. In un momento come questo, di ripartenza che dir si voglia dove magari gli anni a venire non saranno belli come quest'anno, non diventa ancora più importante il travel data lake?
Con una dinamica di mercato che è fortemente mutevole a causa di una situazione geopolitica come quella che stiamo vivendo, le cose possono cambiare in fretta. Oggi ci sono dei mercati che probabilmente nei mesi a venire e negli anni a venire soffriranno un po’ di più. I Russi non stanno venendo e probabilmente prima di rivederli passerà tanto tempo mentre l’aumento molto forte dei costi di viaggio tenderà a fare arrivare meno visitatori da certe destinazioni. Penso all’Inghilterra dove la fascia intermedia della popolazione nell’anno a venire avrà discrete difficoltà. Con un’inflazione al venti percento un problema di costi energetici vissuto in modo ancora più forte, un costo del trasporto che sarà molto più alto, si rischia di perdere diversi di questi visitatori.
Di contro, magari ci si possono affacciare altri paesi sempre europei che stanno soffrendo meno questo tipo di dinamiche. Non dimentichiamoci poi che gli Stati Uniti, pur con un’inflazione elevata, stanno vedendo una forza del dollaro rispetto all’euro Incredibile. Oggi siamo in parità. Questo vuol dire potere d’acquisto dell’americano in Europa. Il mercato americano quest’anno l’abbiamo rivisto con forza e sono abbastanza convinto sarà uno dei mercati più importanti nei due anni a venire, perché saranno quelli che avranno meno problemi energetici.
Tutte queste variazioni geopolitiche, queste variazioni dovute a una serie di fatti stanno cambiando un po’ anche le rotte turistiche, quindi avere la possibilità di poter analizzare con degli strumenti efficienti, in tempo reale, le dinamiche di domanda nella propria destinazione, dà la possibilità a chi deve decidere quali strategie adottare, di avere delle informazioni preziosissime.
