29 Gen Promozione Toscana 2023: intervista a Francesco Tapinassi
Promozione Toscana 2023
intervista a Francesco Tapinassi
COSA SI PROSPETTA PER LA TOSCANA NEL 2023 IN TEMA DI PROMOZIONE TURISTICA? In questa intervista Francesco Tapinassi, direttore di Toscana Promozione Turistica e direttore scientifico del BTO (Buy Tourism Online, ci parla del nuovo approccio data-driven che l’agenzia sta mettendo in atto con il nuovo piano in rampa di lancio. Toscana Promozione si sta concentrando sulla collaborazione con la dimensione privata per trovare formule innovative di costruzione del prodotto turistico. Il piano mira anche a verticalizzare sui principi del marketing strategico e marketing andando a personalizzare le campagne di promozione sui mercati target.
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Ascolta l’intervista con Francesco Tapinassi
Buongiorno, oggi parliamo della campagna di promozione turistica che la Regione Toscana mette in piedi insieme a noi albergatori e alle offerte private.
Per meglio comprendere questi mercati abbiamo qui con noi il direttore di Toscana Promozione Turistica Francesco Tapinassi, che è anche direttore scientifico della BTO di Firenze. Una persona che conosco da molti anni ho nel quale ho collaborato e che ritengo personalmente uno dei maggiori esperti del settore in questo momento sul nostro territorio toscano, e anche italiano, avendo avuto Francesco dei ruoli istituzionali.
Ciao Francesco, grazie di essere qui con noi
Grazie a voi dell’invito.
Ecco Francesco, vediamo subito per meglio comprendere, l'argomento che abbiamo un po' preannunciato. Come si è chiuso questo 2022? Per noi albergatori, perlomeno per le strutture che seguo io, è stata un’annata bella. Per i numeri e per i dati che vedi te come Regione Toscana che cosa ci puoi dire?
È stato un anno partito in maniera complicata perché ovviamente i primi mesi c’era ancora il blocco Covid, che però ha subito impattato con quello che qualcuno chiama il “revenge tourism” cioè la voglia, diciamo imperiosa, di andare in vacanza dopo due anni davvero molto complicati.
Quindi quello che si è visto è stato un recupero netto di alcuni territori della Toscana, addirittura con performance migliori del 2019, ma soprattutto il grande rilancio delle città d’arte con il ritorno degli stranieri e, nello specifico, alto splendenti come gli americani. A questi dati generali che sono legati più che altro ai pernottamenti, occorre secondo me riflettere seriamente sul fatto che c’è stata un’impennata dei prezzi, e al di là dell’aumento dei costi che è tutto un altro problema, la redditività media delle camere è stata molto elevata con tariffe davvero record rispetto agli anni precedenti. Quindi grandi numeri di ingresso e ottime tariffe, penso che qualche risultato positivo, anche le strutture alberghiere che avevano sofferto di più negli anni precedenti, devono averlo avuto.
Questo è chiaro si coniuga con un tema più generale di aumento dei costi e inflazione che sono un po’ il grande punto di domanda su che cosa succederà nel 2023, nel turismo nazionale, internazionale e anche quindi nella gestione operativa delle imprese ricettive.
Entrando adesso un pò più nel vivo, ci puoi dare qualche informazione sul piano di promozione turistica che portate avanti? Su cosa si basa con precisione? Come pensate di esserci di aiuto e supporto?
Ci sono degli elementi che caratterizzano l’impostazione che ho cercato anche un po’ di dare come direttore dell’agenzia. Anzitutto è un piano “data-driven” non è affatto sulle emozioni né sulle sensazioni, ma abbiamo attivato finalmente l’osservatorio regionale insieme all’università Ca’ Foscari.
La nostra intenzione è mensilmente di dare un report sul quadro della situazione anche ottimizzando e capitalizzando tutte le ricerche italiane, europee e mondiali sul turismo, che l’università ha il compito di raccogliere e ragionare sempre con molta attenzione ai numeri.
Quindi abbandonare completamente l’idea diciamo di una pianificazione che non sia supportata da analisi molto precise sullo stato di avanzamento del turismo verso la Toscana.
Secondo punto, è un piano che elimina totalmente l’ipotesi di fare della promozione generale generica e staccata dall’offerta privata acquistabile, quindi se non c’ è un prodotto turistico concreto che diventa un’offerta reale rispetto a un tema di viaggio noi non non attiviamo una linea di promozione.
Questo vuol dire per noi un cambiamento totale di impostazione, perché per la prima volta una pubblica amministrazione si dota di un processo organizzativo legato a quello che si chiama marketing strategico, cioè che cosa cosa promuovere prima ancora del marketing operativo, che è il come promuovere.
Siamo meno interessati, diciamo alla bellezza dello slogan siamo molto più interessati a che cosa la Toscana possa promettere. Io dico sempre che lo sforzo che stiamo facendo è passare da una promozione che confermi quanto la Toscana è bella a una che invece possa raccontare quanto la Toscana è brava ad accogliere.
Ma questo passaggio è un passaggio culturale molto importante, perché vuol dire che noi non possiamo fare un’azione se non c’ è una perfetta collaborazione con la dimensione privata, quindi in modo particolare con le strutture ricettive. Tutto il lavoro che stiamo facendo è un lavoro di continuo coinvolgimento degli operatori privati nel trovare formule innovative di costruzione del prodotto che possa mettere poi noi in condizioni di fare una promozione pubblica che affianca gli operatori nei bisogni reali.
Quindi il lavoro è un lavoro di engagement, di ascolto e di progettazione condivisa.
L’altro punto cardine su cui si innesta tutto il progetto di promozione è il verticalizzare sempre di più sui principi del marketing empatico sui risultati della ricerca di Google, ricerca che deve essere di utilità per chi ti deve ascoltare. “Be useful” per noi diventa fondamentale, ma questo vuol dire che smettiamo di parlare di una Toscana bella, diciamo in termini generali, ma appunto lavoriamo su campagne di promozione che sono tematiche, quindi alcune chiavi di lettura di tutta l’offerta toscana, oppure con progetti Paesi che hanno individuato alcuni mercati target e su quelli, grazie anche agli uffici che stiamo aprendo nei vari territori individuati come mercati importanti per la Regione Toscana, ragionare su un miglioramento dell’efficacia delle campagne di promozione che sono totalmente customizzate sui mercati.
Quindi al bando generalismi, campagne a 360 gradi che hanno modesti risultati in termini di ROI mentre invece massima attenzione ai numeri, al coinvolgimento delle imprese e alla verticalizzazione del tema o del mercato di riferimento.
Questi sono i tre asset principali. Non è un piano scritto, come ci ha detto qualcuno, da un oscuro burocrate della regione. È un piano piano scritto da tutti perché nasce dagli atti di indirizzo regionali, ma poi si sviluppa in un confronto con i 28 ambiti turistici che a loro volta dovrebbero aver coinvolto gli operatori del loro territorio, nell’individuazione degli obiettivi prioritari.
Da questo lungo lavoro nasce un piano che viene proposto alla Regione, che oggi è già pubblicato sul sito della dell’agenzia ed è scaricabile che punta in qualche maniera a confermare questo ragionamento che vi ho detto.
Tutta l’unità B2B dell’agenzia è stata rinforzata e soprattutto sono cambiati gli obiettivi. Quindi non è soltanto fare un piccolo sconto per andare ad una fiera. Il tema vero è di lavorare insieme alle imprese per individuare gli attrattori principali della regione e le migliori campagne in termini di efficacia rispetto ad alcuni grandi temi su cui raccontare una Toscana che è ancora largamente disomogenea rispetto ai flussi turistici.
Su alcuni mercati noi siamo noti soprattutto per la città d’arte e per il nostro patrimonio culturale, ma c’è tutto un mondo da raccontare di una Toscana meno frequentata dai grandi flussi, ma che è un po’ l’effetto wow di una scoperta continua della meraviglia del nostro territorio.
Indubbiamente è un progetto bellissimo. Poi io conosco Francesco da tanti anni, è una persona che al di là della bellezza delle parole ama molto i fatti e se si sente di promettere questo sono sicuro personalmente che farà di tutto perché questo accada.
Guardano al passato la pecca è sempre stata quella di non riuscire a colmare la distanza e intavolare una vera collaborazione tra le piccole imprese alberghiere, le piccole entità imprenditoriali e una grande azienda di promozione turistica come quella di Toscana Promozione, che lui rappresenta. Quindi il suo impegno qui ci incoraggia molto per il futuro.
In merito ai mercati di cui parlavi poco fa, ci puoi dire qualcosa di più su quali sono quelli in cui la Toscana può svilupparsi ulteriormente?
Noi abbiamo una serie di mercati di riferimento che sono soprattutto negli ultimi due anni covid i punti cardine, e quindi stiamo lavorando su tutto l’arco alpino. Francia, Germania, Svizzera, ovviamente l’inghilterra, con cui ha un legame storico, tutto il Benelux che peraltro è anche cresciuto parecchio in termini di incoming il Belgio e l’Olanda sono i due paesi principali, dato uscito stamani Eurostat, in termini di crescita del turismo e ovviamente gli Stati Uniti.
Poi c’ è un tema a riguardo a tutta la penisola scandinava e il nord Europa e alcuni mercati meno noti per la Toscana, ma molto noti ad altre regioni perché ci stanno lavorando da anni, come per esempio la Polonia, che ha un mercato alto spendente decisamente interessante, quindi lo sforzo è di concentrare le energie su mercati certi, avendo sempre uno sguardo di attenzione all’evoluzione.
Noi non abbiamo mai spento, per esempio, la campagna di promozione in Cina, mettendola al minimo proprio per non azzerare la macchina, però è chiaro che è un mercato che ancora oggi fatica a raggiungere i numeri che aveva raggiunto per il mercato italiano, stando all’attuale situazione pandemica alle regole di viaggio.
Il Giappone, ad esempio, si è riaperto adesso ed è un mercato che può essere interessante, però noi stiamo programmando azioni dirette di incontro anche degli operatori, quindi dei Workshop B2B, soprattutto sui mercati per noi davvero molto importanti.
Per esempio la Francia era un mercato abbastanza poco frequentato dall’agenzia stiamo facendo un grande investimento, così come faremo un investimento importante nel 2024 sulla Spagna, altro mercato che era rimasto completamente scoperto.
La Spagna è il mercato che è cresciuto di più negli ultimi quattro anni verso l’Italia, quindi ci sono paesi europei di grande interesse su cui rilanciare la Toscana, raccontarla con toni di voce diversi. Così come, ovviamente la grande conferma sul mercato americano. E poi attenzione all’evoluzione del mercato su altri grandi paesi, anche est europei che però ad oggi hanno diciamo numeri molto più piccoli. Noi non ci dobbiamo mai dimenticare lo sforzo da fare è uno sforzo verso i mercati importanti.
In questo in questo disegno mi sento per esempio di raccontarvi che cosa è successo con l’analisi numerica degli arrivi dal centro-sud e anche questo è stato sempre un po’ ai margini delle campagne di promozione regionali, ma che invece se voi andate a vedere il numero di arrivi e soprattutto sommate le regioni del centro-sud dell’ Italia scoprite che sono numeri davvero molto grandi e molto interessanti. La campagna mi sembra sia la quarta regione in termini di arrivi in Toscana.
È chiaro che non andiamo a raccontare il mare ai siciliani quindi c’è sempre un tema di perfetta conoscenza del mercato di riferimento, però su alcuni temi e su alcuni target specifici qui la partita invece diventa interessante.
Quindi dall’anno scorso per esempio partecipiamo alla borsa del turismo mediterraneo, una borsa un po’ diversa dalle altre, proprio perché il B2B e i tour operator che sono presenti in quel luogo non li ritroviamo al TTG alla BIT o al Buy Tuscany che noi organizziamo.
È un piano decisamente articolato, molto istruito sulla matrice prodotto mercato, come dicevo prima molto attento ai numeri, quindi si prendono decisioni sulla base di analisi tecniche e scientifiche, non emozionali.
Oggi abbiamo fatto due momenti di incontro, molto partecipati, con il sistema delle imprese sul turismo dell’educazione e sul nuovo concetto di well being e c’è un forte interesse da parte del sistema imprenditoriale.
Lo sforzo principale che ora mettiamo in campo è quello di migliorare gli strumenti di comunicazione con sistema dell’offerta. Per esempio, miglioreremo enormemente la pagina Linkedin dell’agenzia perché la difficoltà principale è far sapere le cose che si fanno superando un po’ lo schema, devo dire semplicistico, di una pubblica amministrazione incapace, inefficace, che spende soldi senza portare risultati. Io sfido sempre tutti a lavorare insieme in una crescita continua che è fatta di tecnici. Io vengo, come sa bene Marco, dal privato, non vengo dal pubblico, e a me piace sottolineare le cose che non funzionano, ma anche quelle che funzionano.
Quindi ben vengano idee, suggerimenti, proposte e analisi, così come stiamo facendo su alcuni target specifici che nascono da suggerimenti che arrivano dal sistema dell’impresa.
Ricordo a tutti gli imprenditori per l’altro che la Toscana mette a disposizione Visit Tuscany gratuitamente per caricare proposte e offerte di viaggio.
Siamo circa 1600 aziende che lo stanno facendo, un numero sicuramente pregevole ma distante dal bacino generale che raggiunge con le locazioni turistiche 48000 strutture ricettive e 1200 agenzie di viaggio. Abbiamo ancora un bacino di coinvolgimento delle imprese toscane che è davvero estremamente grande.
Il lavoro da fare è davvero importante, però ci sono tanti settori su cui andare a lavorare. Ieri sera con un imprenditore senese parlavamo dell’importanza del rilancio della ristorazione alberghiera, che in Italia soffre di una immagine, un po’ opaca, un po’ offuscata e che invece può essere un grande tema.
Abbiamo fatto, insieme alle federazioni principali, un progetto sulla colazione con Vetrina Toscana, con un rilancio dei prodotti del territorio. Si possono fare davvero tante cose e l’agenzia è davvero al fianco delle imprese, non è un’agenzia autoreferenziale che fa le scenette comiche per accontentare qualcuno.
È un lavoro faticoso, sarebbe molto più facile fare i sapientoni che sanno tutto e che fanno tutto da soli. Lavorare insieme vuol dire creare progetti partecipativi che sono sempre difficili da gestire, però che per noi sono l’unica soluzione reale in un settore così complesso e così interessante con il turismo.
Il nostro settore è quello più complesso che esista sotto questo punto di vista, questo è vero. Ora veniamo alla domanda che mi fanno tutti e che mi sento di farti, perché forse sei in grado di dirci qualcosa in più per toglierci un pò di dubbi e di incertezze. Questo 2023, come andrà secondo te?
Noi abbiamo una serie di indicatori che ci dicono che l’interesse verso la Toscana è davvero altissimo. L’anno scorso abbiamo dovuto selezionare i buyers che hanno partecipato al Buy Tuscany perché avevamo oltre 350 richieste di partecipazione.
Quindi lato domanda organizzata c’è un interesse molto spiccato. Credo che le variabili su cui dobbiamo confrontarci siano sostanzialmente legate ai costi energetici che hanno un impatto sia sulla gestione delle strutture, ma anche su un tema meno frequentato in termini di discussione, ma molto importante, che è il costo dei trasporti.
Pensate a quanto sono aumentati i biglietti dei treni, ma soprattutto impressionante l’aumento del costo dei biglietti aerei. Quindi noi intanto dobbiamo confrontarci su un primo tema che è come andrà a finire questa partita dei costi energetici e dell’impatto sull’inflazione l’altra grande incognita che dobbiamo affrontare.
C’è di fondo un tema legato ovviamente al conflitto l’ucraina di instabilità generale, ma tutte queste forze apparentemente negative non sembrerebbero frenare la voglia di viaggiare, che è il punto fondamentale. Non sfuggirà a molti, che in alcuni luoghi è difficile trovare un ristorante piuttosto che prezzi di strutture ricettive davvero molto importanti. Quindi il primo argomento è come queste due forze contrapposte si bilanceranno.
I dati che abbiamo in mano in questo momento ci rafforzano sul fatto che ci sarà comunque un incremento dei mercati di prossimità, quindi ancora un turismo dell’Italia verso l’italia che è forse l’effetto più importante del Covid e non è solo stato l’obbligo perché non si poteva andare in altri luoghi, ma è stato anche l’occasione per scoprire tanti luoghi e tante destinazioni che qualcuno aveva un po’ messo nel dimenticatoio.
C’è questa grande voglia di benessere generale con tutto il progetto che stiamo portando avanti sulla Toscana come terra di felicità. C’è un tema di outdoor, quindi tutte quelle che sono le attività come il turismo in bicicletta e poi diciamo la novità, appunto, è quella di provare a raccontare una Toscana meno conosciuta con chiavi di lettura inedite, che ci permettono di ampliare anche la brand awareness in destinazioni e in mercati che già comunque conoscono la Toscana.
L’abbandono di una pubblicità, come si diceva prima, generica o che si limita a dire quanto é bella Toscana perché questa è una cosa assolutamente acquisita, invece narrazione di temi di viaggio, di attrattori meno conosciuti.
Il progetto Bike che stiamo portando avanti è partito da una ricognizione degli oltre quindicimila chilometri di percorsi esistenti. Probabilmente un racconto complessivo di un attrattore così grande rende la Toscana il primo comprensorio cicloturistico italiano.
Il problema qual è? Che da buoni toscani ognuno fa per se’, ognuno pensa di essere campione del mondo e quindi abbiamo perso l’opportunità di un racconto collettivo più efficace rispetto alla forza del singolo e che possa utilizzare nel migliore dei modi questo brand straordinario che abbiamo la fortuna di avere che la Toscana.
Questo è il ragionamento da fare, quindi io sono abbastanza ottimista sul 2023; si tratta di andare a capire come, per esempio, impatterà il caro benzina, piuttosto caro trasporti o il caro tariffe rispetto ai bilanci familiari che comunque sono erosi, basta andare a fare la spesa e capire che il potere d’acquisto che avevamo qualche mese fa si è oggettivamente un po’ ridotto. Questo mi sembra lo scenario più credibile con i colleghi delle altre regioni e con il piano che anche ENIT sta elaborando si va in questa direzione.
Beh, indubbiamente Francesco ci hai dato delle informazioni e delle risposte che ci aiutano a capire meglio lo scenario attuale e futuro. Intanto io posso dire solo che con Francesco ci vedremo sicuramente alla prossima BIT a Milano 12, 13 e 14 Febbraio che sarà una BIT di ripresa, diciamo per quello che ho visto io nella mia iscrizione, per quello che sto vedendo. Francesco sarete presenti vero?
Tutti e tre giorni, ma anche con delle belle novità: uno stand nuovo, molto tecnologico. Insomma, spero davvero che ci potremmo divertire tutti insieme.
sIo ho la certezza che ti vedrò e che ti riempirò di tante altre domande proprio in BIT, ma invito chiunque a tener presente questa cosa: andiamo a Milano, partecipiamo alla Bit e facciamogli tante domande visto che sicuramente sarà a nostra disposizione, vero?
Assolutamente. Il mio lavoro è questo qui, non è che faccio altro nella vita. Cerco di portare persone in Toscana lavorando con gli operatori della Toscana. Questo è il mio incarico e questo è quello che cerco di portare avanti.
L’indirizzo di posta è anche facile, basta scrivere direzione@toscanapromozione.it ma veramente costruiamo insieme le cose perché io lo dico da privato e dal mondo pubblico è facile dal di fuori dire “ah ma non si fa nulla, bisognerebbe fare di più…”
Siamo qui. Siamo qui a lavorare, quindi facciamolo insieme. Per me è un onore ed un onere rappresentare la Toscana come toscano. Quel che percepisco è un’enorme attenzione verso la nostra regione. Quindi davvero perderemo delle grandi opportunità se non trovassimo modelli nuovi di organizzazione che siano in grado di rispondere ai bisogni di un viaggiatore sempre più attento alle esperienze che può trovare in un territorio.
Questa è la scommessa; è una scommessa che coinvolge tutti, governance pubblica e governance privata. Non c’è una distinzione. Il viaggiatore, come si dice, è attento a quella che si chiama la seamless experience. Per lui il contatto con la Toscana equivale a tutti i momenti, da un sito pubblico al sito privato ai touchpoint digitali, ai touchpoint fisici; é tutto l’insieme è quello che creerà un ricordo memorabile e, ci auguriamo condivisibile, sharabile, che poi genera quella forza del brand.
Francesco ti ringrazio di essere stato presente e comunque chiedo a tutti chi fosse interessato di partecipare, perché Francesco a nostra disposizione con questa bellissima idea che sta portando avanti con forza estro e fantasia, speriamo insieme di tornare tutti “a riveder le stelle”.
Assolutamente. Approfitto anche per ricordare che stiamo lavorando già al programma della prossima BTO. Abbiamo già dato le date, la location, quindi vi aspetto numerosi perché anche quello è davvero l’evento più importante in Italia sul turismo digitale. Questo non lo dico io, come direttore scientifico, credo che sia ormai ampiamente certificato.
E anche il programma nasce spesso da proposte, idee di operatori che ci sottolineano un aspetto da approfondire, quindi è un programma condiviso, fatto da un advisory board di oltre novanta persone, ma anche davvero da proposte che arrivano da da soggetti esterni e ci dicono “ma perché non si non si fa un Panel su questa cosa?”, e spesso queste proposte vengono accolte, si lavora insieme a loro a costruire un programma sempre più attento ai bisogni reali delle aziende. Queste sono le cose che servono e BTO nasce con questo spirito.
È bello quello che ci dici. Quindi io invito gli albergatori colleghi se c' è qualche idea che può nascere, può essere condivisa fra tutti noi facciamola presente a Francesco, partecipiamo alla Bto stando sempre più uniti e vicini.
Marco, considera che l’advisory board, che costruisce il programma del gruppo Hospitality è composto interamente da direttori d’albergo come voi, colleghi vostri che si mettono gratuitamente a disposizione per costruire il miglior programma possibile. Quindi chiunque abbia voglia, proposte, idee, ce le mandi. Avremo attenzione a leggere tutto quello che ci arriva, spesso anche cercare di metterlo in pratica.
Grazie Francesco del tempo ci hai dedicato e per averci confermato che resti a disposizione dei nostri lettori e ascoltatori.
Assolutamente, Marco.
