07 Nov Hotel Marketing: intervista a Simone Puorto
Hotel Marketing
Cosa è cambiato in tema di marketing & advertising per hotel?
Quali sono le novità in tema di advertising e marketing per le strutture ricettiva? Cosa funziona meglio e quali canali inaspettatamente riescono a portare più traffico? In questa intervista Simone Puorto, CEO e founder di Travel Singularity ci guida attraverso gli ultimi trend e ci svela alcuni strumenti che lui stesso usa per rendere le azione di marketing alberghiero ancora più efficaci.
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Ascolta l’intervista con Simone Puorto
Parliamo di strategie web. Abbiamo qui con noi Simone Porto di Travel Singularity, autore di un best-seller come Hotel Distribution 2050 ma soprattutto un consulente riconosciuto come massimo esperto del Metaverso. Intanto Simone ciao e grazie di essere qui con noi. Quali pensi che siano oggi le sfide principali del digital marketing per gli hotel?
Ciao Marco e grazie per l’invito. Direi che la sfida principale è comprendere quanto sia diventato frammentario il travellers journey e questo è un trend che è in qualche modo peggiorato, o migliorato a seconda della della posizione che si ha nei confronti di questa frammentazione, negli ultimi dieci/quindici anni.
Noi siamo nel settore da tanto tempo, quindi ricordiamo una distribuzione, un comportamento anche più semplice degli utenti. Oggi il viaggiatore è esposto a una serie di touch point veramente quasi infinita. C’è un articolo di skift che parla addirittura di una piccola parte di utenti che arriva a consultare centocinquanta siti web prima di effettuare una prenotazione.
Ora, ovviamente queste sono delle aberrazioni statistiche, ma ti ti fanno comprendere bene quello che a mio avviso è uno dei problemi principali della distribuzione alberghiera, che è appunto la sua frammentazione.
Io faccio sempre il paragone con il retail. La maggior parte dei nostri acquisti online per il retail avviene su delle piattaforme che sono dei one-stop shop. Quindi Amazon, che per noi occidentali sembra essere l’esempio più calzante, ci permette di entrare in una piattaforma, in un ecosistema chiuso; all’interno di quell’ ecosistema avere tutte le informazioni che ci servono, quindi recensioni, fotografie, comparazioni di prezzo, eccetera. Un e-commerce già connesso alla nostra carta di credito e quindi con pochi minuti e una navigazione che si limita al solo ecosistema Amazon riusciamo a finalizzare il nostro acquisto.
Per quanto riguarda il travel, mentre in Asia esistono già queste “super app” come WeChat, in occidentale siamo ancora lontani da questo tipo di centralizzazione. Quindi la sfida principale è sicuramente quella di riuscire ad aumentare la visibilità del nostro brand, ma farlo in maniera completamente trasversale e farlo anche in maniera multicanale, cercare di coprire ogni touch point e soprattutto cercare di coprire anche quei touch point che non necessariamente sono gli stessi che utilizziamo noi come utenti.
Pensare che siccome noi prendiamo in un certo modo tutto il mondo prenoti esattamente in quel modo crea dei bias cognitivi che poi portano a degli errori. anche piuttosto importanti, con un impatto negativo sui nostri ritorni. Quindi cercare anche di comprendere come si comportano gli utenti su quelle piattaforme meno mainstream. Io faccio sempre l’esempio dei motori di ricerca “secondari” (parliamo comunque di giganti come Bing).
Bing è una piattaforma che molto spesso viene completamente ignorata dagli albergatori, ma che soprattutto per un certo tipo di clientela più americana ha dei ritorni sull’investimento che alle volte hanno un rapporto di dieci a uno rispetto a rispetto a Google, ovviamente con dei volumi più bassi. Yandex, in periodo pre-conflitto è stato un altro alleato molto importante per quegli utenti che cercavano di in qualche modo andare ad aumentare la propria visibilità sul mercato russo e così via, fino a passare a una serie di altre piattaforme, magari meno conosciute. Consideriamo che comincia a entrare nel mercato anche una nuova generazione di utenti nativi digitali, che ha superato le logiche da Boomer, quindi che non avranno mai contatto con una piattaforme stile Facebook, per per capirci, ma magari si troveranno in altri ambienti di aggregazione, come per esempio Reddit, Discord, eccetera.
La sfida principale è sicuramente comprendere la frammentazione in ambito occidentale, come dicevo, comprendere come il journey si è allungato di molto e ora deve fare i conti con molti più punti di contatto, e soprattutto cercare di evitare a tutti i costi di fare della propria percezione una verità assoluta, che poi è il vero nemico di qualsiasi operazione di marketing, e più in generale anche nemico della verità storica.
Senti Simone, una domanda che ci porta un po' indietro con il tempo per chi come te è abituato a cavalcarlo, com'è cambiata la digital marketing negli ultimi anni, quali sono i cambiamenti più importanti che hai percepito?
Questa è un’ottima domanda. Sicuramente una maggiore consapevolezza dell’utente, soprattutto dei mezzi di advertising. Anche statisticamente il comportamento degli utenti sta cambiando molto, lo vedo sia con i miei clienti, sia dalla letteratura o quando faccio ghost writing, quindi vado ad aggregare dati di altre aziende. L’utente medio comincia ad avere una tecno consapevolezza maggiore. Questo li porta a comportarsi in maniera completamente diversa rispetto a come si comportavano gli utenti soltanto pochi anni fa.
Uno degli aspetti che io trovo particolarmente interessanti, e questo è un bene per gli albergatori in qualche modo, è il fatto che i nuovi utenti comincino a sviluppare una specie di cecità parziale nei confronti dell’ advertising e questo questo è piuttosto evidente, per esempio quando osservo come si comportano gli utenti quando devono entrare su un sito web, partendo dalla pagina dei risultati di ricerca di Google, ad esempio, e se fino a qualche anno fa avevamo ancora un un enorme numero di click da da campagna a pagamento oggi io mi rendo conto che la maggior parte sta invece arrivando da organico e ti rodi.
Ti dirò di più, molto organico puro sta arrivando da quel bottone che trovi sul sui Google My Business, al lato della serp, che rimanda al sito web. Prima o poi dovrò scriverci un articolo e c’è veramente è stato un cambiamento di comportamento che ha riportato l’utente a una consapevolezza maggiore del fatto che se io sto facendo pubblicità quell’informazione in qualche modo viene percepita.
Quando noi facciamo brand protection, per esempio sui motori di ricerca in verità stiamo sfruttando la stupidità degli utenti. Fino a poco tempo fa Google diceva che addirittura il 40% degli utenti non era in grado di distinguere un risultato a pagamento da un risultato organico e che addirittura il 70% del traffico si bloccava al primo link questo poteva essere paid o naturale. Quindi quando facciamo un’operazione di questo tipo ovviamente, quello che stiamo cercando di fare è prendere tutti quei clic di quegli utenti che non riescono a fare questa distinzione tra pagamento organico e reindirizzarli sul nostro sito. Con una generazione di utenti nativi digitali, e con una maggiore consapevolezza dei mezzi, questo trend sta diminuendo.
Non è assolutamente raro vedere utenti che bypassando completamente tutti i risultati a pagamento e vanno direttamente al risultato organico.
Non credo che sia cambiato tanto il digital marketing in sé è cambiato il modo in cui gli utenti si interfacciano con il digital marketing. Alcune operazioni che prima avevano dei risultati molto buoni, oggi cominciano ad avere dei risultati minori, soprattutto perché è cambiato il modo in cui gli utenti si comportano.
Comprendere questo cambiamento, soprattutto per quelle strutture che che hanno una demografica con un’età più bassa è assolutamente importante, soprattutto per non continuare a fare le stesse operazioni di marketing/advertising che abbiamo fatto negli ultimi vent’anni e aspettarsi poi gli stessi risultati che avevamo vent’anni fa.
Per adesso abbiamo toccato temi abbastanza contemporanei. Entriamo un po' nelle problematiche. Quali sono secondo te i problemi più importanti che riscontriamo oggi nel digital marketing?
In verità, il problema principale da risolvere, a mio avviso, è più di un problema Revenue che un problema di marketing o advertising, anche se poi impatta anche su quello che facciamo noi. Oltretutto una distinzione netta tra revenue management e marketing management ha anche poco senso oggi, visto che molto spesso alcune delle operazioni che facciamo si trovano in una zona grigia.
Ad esempio l’attività di meta search advertising dovrebbe essere gestita da un revenue manager o da un marketing manager? Una risposta effettivamente non c’ è, quindi forse dovremmo superare questo schema binario e creare una nuova una nuova posizione che invece li accomuni entrambi.
Tornando alla domanda, il problema centrale da risolvere oggi è un problema distributivo ed è un problema legato alla disparità tariffaria che abbiamo tra i vari canali.
Su questo cercherò di essere più politically correct perché io ho una visione piuttosto forte sulla problematica. Ti ricorderai quando è stata fatta questa class action, nella quale entrava anche l’italia contro le clausole di parità tariffaria e la loro inapplicabilità in un mercato libero. Quando siamo riusciti a sganciarsi da queste clausole contrattuali, questa notizia è stata salutata come un successo quasi indiscusso.
La mia perplessità all’ epoca era che questo superamento di logiche di parity in verità avrebbe paradossalmente portato a un ancora più forte fenomeno di disparity tariffaria. E infatti è quello che è successo, e sono dinamiche che tu conosci molto bene.
Abbiamo cominciato ad avere online travel agency che effettuano tagli sulle commissioni, online Travel Agency che acquistano da terze parti, e quindi diventa una specie di ibrido tra un aggregatore, una ota e un metamotore. O peggio abbiamo trovato canali distributivi che di norma dovrebbero lavorare soltanto con il B2B o addirittura offline, che hanno iniziato a offrire dei prezzi estremamente competitivi anche sui metà motori. Questo va ad impattare negativamente sia la percezione, perché non è non è infrequente che un viaggiatore si trovi di fronte due prezzi completamente diversi con differenze del 40/50%, e soprattutto questo poi, dal punto di vista più strettamente advertising fa un danno perché va a diminuire la nostra visibilità quando facciamo campagne sui metamotori.
Credo che sia un problema che avremmo dovuto risolvere in fase di class-action quando abbiamo cominciato a superare queste logiche di disparity. Oggi la vedo un pochino più complessa e forse puo’ essere risolta soltanto a livello tecnologico con l’adozione di un modello di distribuzione diverso, che non passi più da tariffe che vengono caricate su dei server in cache ma con una dinamica diversa, come per esempio quella che stanno portando avanti alcune alcune aziende, vedi Impala, Hyper guest, dove le tariffe non passano più in maniera centralizzata sul server, ma in maniera decentralizzata, magari utilizzando delle tecnologie di nodi come come può essere la blockchain, per esempio.
Non succederà perché un booking.com, un expedia non ha nessun interesse a dare questo tipo di controllo sulle tariffe ai propri utenti, men che mai i tour operator. Però questo è il principale problema da risolvere.
Come possiamo arginarlo? L’unica cosa che possiamo fare è prenderlo sotto il nostro controllo e cercare di limitarlo, perlomeno con una maggiore consapevolezza dei contratti che firmiamo. Quindi attenzione a firmare con la piccola azienda Mickey Mouse locale che vende tariffe FIT e che molto spesso non porta revenue incrementale, ma semplicemente va a cannibalizzare un revenue in un momento in cui quelle camere o quei servizi sarebbero potuti essere venduti comunque su canali a costo di acquisizione più basso.
Bisogna superare la dinamica dell’andare ad aumentare il numero di canali pensando dir aumentare la possibilità di essere prenotato. Questo è un mito che va sfatato ed è un mito che non ha più applicazione da almeno vent’anni. Avere più canali oggi significa andare ad aumentare la possibilità di avere delle tariffe assolutamente fuori controllo su tutte le piattaforme di vendita.
Adesso non ti chiediamo sicuramente di svelarci qualche segreto della tua professione, ci mancherebbe altro. Però, ecco, ci sono delle pratiche poco conosciute che possiamo cavalcare?
Un tipo di campagna che io vedo che pochi hotel mettono in atto, ma che a me sta dando dei risultati estremamente importanti con dei ritorni addirittura per alcuni clienti di 120 a 1, 130 a 1, è l’advertising sulle online travel agency, e soprattutto su Expedia.
Expedia travel ads è una piattaforma che ci permette di andare a migliorare la nostra visibilità sull’ota americana e su tutti i vari canali che si trovano sotto l’ombrello di Expedia e di farlo con una piattaforma che dal punto di vista della granularità della possibilità di fare advertising è molto avanzata.
Non so se questa reticenza nell’utilizzare l’advertising sulle ota sia dovuta di nuovo a questa nostra percezione, a mio avviso deleteria di percepire le online travel agency come dei nemici distributivi. ma quello che posso dirvi che sia dal punto di vista della visibilità diretta all’interno di Expedia, sia della visibilità in diretta che io ho quando faccio una campagna in Expedia Travel Ads, i risultati sono davvero molto molto interessanti.
Quando facciamo una travel ads sostanzialmente possiamo andare a posizionare la nostra struttura in un punto più alto della ricerca e farlo in maniera paid. In secondo luogo, c’è questa aumentata visibilità che permette ovviamente di aumentare anche il revenue che transita all’interno di Expedia. Ma terzo, ed è un un punto meno discusso, ogni volta che io implemento Expedia travel ads per uno dei miei clienti ho anche un aumento di prenotazioni dirette, e questo per il solito stra discusso concetto della dell’effetto Billboard.
Quindi vado ad aumentare la visibilità su Expedia, alle volte questa prenotazione non si esaurisce all’interno di Expedia, ma poi finisce su un altro canale. e possibilmente sul nostro canale diretto dove abbiamo potenzialmente dei costi di acquisizione più bassi.
La messa online di questa campagna è molto semplice. L’extranet è molto facile da utilizzare. C’è a mio avviso una curva di apprendimento per comprendere quello che funziona e non funziona, soprattutto in aree particolarmente competitive. Va da sé che se io faccio una campagna su Atene il risultato, anche con budget minori, sarà migliore rispetto a una campagna che faccio su Parigi, dove il mercato è molto più competitivo dal punto di vista di advertising. Quindi all’interno di questi range si possono comunque avere dei risultati estremamente positivi.
Booking.com sta lanciando, per ora soltanto in beta, la possibilità di fare advertising nativo, quindi molto simile a quello che possiamo fare in Expedia all’interno dell’ota, quindi andare a manipolare i risultati della nostra struttura all’interno della piattaforma.
E poi ci sono tutta una serie di altri strumenti che vengono molto poco utilizzati, ma che cominciano a darmi dei risultati particolarmente interessanti. Uno che forse non avete mai sentito è Spotify ads. Quindi la possibilità di fare advertising all’interno di Spotify. Se qualcuno di voi ascolta Spotify, sapete che se avete un account free verrete interrotti ogni tanto da degli annunci pubblicitari.
Ma se avete un account a pagamento e ascoltate podcast per esempio, quindi particolarmente lunghi, saprete che anche con un account a pagamento, quando si ascoltano dei podcast particolarmente lunghi, ci sono dei posizionamenti pubblicitari. Lo stiamo testando da diverso tempo, soprattutto per hotel che hanno anche degli outlet locali, quindi ristoranti, spa, perché mi permette di geolocalizzare e andare a colpire degli utenti che hanno un certo interesse. Quindi, per esempio, immaginate un hotel, magari corporate potrebbe creare una targettizzazione basandosi sull’ascolto di podcast legati al mondo della finanza per esempio. Tutto questo con degli investimenti che sono veramente bassissimi, anche perché il mondo dell’hospitality è ancora poco presente su questa piattaforma, molto semplice da implementare.
Non c’ è bisogno di attori professionisti per la registrazione degli annunci audio. Tutto viene fatto tramite dei sistemi di intelligenza artificiale che riproducono, in maniera veramente indistinguibile dalla voce umana, degli annunci professionali e con pochi click si può mettere online una campagna che porta dei risultati molto interessanti. Dai miei test i risultati migliori si ottengono soprattutto quando possiamo vendere qualcosa ai locali, quindi il bar, mixology spa, wellness, palestra, meeting room e così via.
Vi sono poi delle piattaforme generative, che permettono di creare dei contenuti grazie all’intelligenza artificiale e questo può essere fatto per la scrittura.
Immaginate, ad esempio, quanto lavoro se ne va nella scrittura dei testi per le campagne Google ads e molto spesso si è costretti a dover lavorare con un con un copywriter, con social copywriter eccetera per testi particolarmente brevi.
Questo può essere fatto in maniera estremamente professionale da dei sistemi di intelligenza artificiale, abbassando di molto i costi e permettendovi anche di cambiare con una certa frequenza il copy delle vostre campagne senza necessariamente dover ripagare un copywriter ogni volta. E ve lo dico anche contro i miei interessi, perché io faccio un sacco di ghost writing.
Fino ad arrivare a dei sistemi sempre di algoritmi generativi. che invece creano delle immagini. Anche in questo caso io per esempio, quando scrivo un articolo per un’azienda non acquisto più un’immagine stock da inserire nell’articolo ma utilizzo degli strumenti che mi permettono di creare delle immagini partendo da un input scritto e avere anche poi i diritti commerciali di quell’immagine.
Vi faccio un esempio, diciamo a mio avviso assolutamente interessante dal mio punto di vista, forse distopico per altri, di nuovo dipende da come poi ci si rapporta alla tecnologia. Un mio cliente aveva appena fatto un fotoshooting per per i suoi per i suoi cocktail e si rende conto che non aveva fotografato un paio dei suoi cocktail principali. Invece di richiamare il fotografo semplicemente io glieli ho ricreati grazie all’intelligenza artificiale, quindi dandogli una serie di input. e ovviamente non vi dirò né il nome del cliente nel quale foto è stata prodotta dall’intelligenza artificiale, ma se entrate sul sito di questo hotel e andate sulla parte del suo bar, c’è una foto di un Negroni che non è vero.
Sostanzialmente è stata creata da semplicemente una una mia richiesta all’intelligenza artificiale di disegnare un Negroni in maniera iperrealistica e poi di inserirlo all’interno di un di un bar. Anche questo può essere può essere interessante e può anche può anche essere particolarmente divertente.
Quindi viviamo in dei tempi veramente interessanti per quello che riguarda il marketing e il marketing automatizzato e quello che è l’integrazione tra lo staff umano e lo staff artificiale, come appunto l’utilizzo di strumenti come questi.
Marco, credo di essere stato nei tempi con le quattro domande. Ti ringrazio per la gentilezza di avermi ogni volta qui con te. E auguro a tutti un buon lavoro.
