05 Set Hotel BI: intervista con Umberto Lusoli
Hotel Business Intelligence
La business intelligence ci aiuta a interpretare i dati della nostra struttura in modo veloce. Ma come utilizzare al meglio queste informazioni? Ne abbiamo parlato con Umberto Lusoli fondatore di Hotel Analytics e massimo esperto in Italia per la BI nel settore alberghiero.
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Ascolta l’intervista con Umberto Lusoli
Buongiorno a tutti, diamo il via a questo mese di settembre in cui il nostro punto più importante da raggiungere sarà proprio l’analisi del dato. Per questa nuova intervista oggi siamo ospiti di Italo Paltrinieri presso la sua struttura Hotel Rosso Frizzante di Sorbara (MO). Con noi uno dei massimi esperti di analisi del dato, Umberto Lusoli owner e CEO di Hotel Analytics, che ho il piacere di conoscere come prima realtà italiana ad aver messo a punto una Business Intelligence evoluta di sicuro aiuto per le gli hotel. Andiamo un pò a scoprire meglio chi è Umberto e ad ascoltare quello che ha da raccontarci su questa BI.
Intanto la prima domanda, oggi assistiamo alla diffusione su larga scala di sistemi di rms (Revenue Management System). Ma qual è la differenza che c'è fra un Rms e la business intelligence?
Ma questa è proprio la domanda che mi sento fare più spesso proprio dai miei clienti nei diversi ambiti. Vedi per me la BI crea informazione relazionando dati. Il compito della RMS invece, è quello di elaborare la migliore performance tariffaria proprio sulla base delle informazioni che riceve dalla BI. Più che parlare di reali differenze, secondo me dovremmo parlare di prodotti complementari. Sviluppare un Rms senza la base di BI è come, passami il termine, fare revenue senza dati precisi. Puoi comunque avere risultati, ma non saranno mai entusiasmanti.
Entriamo ora un po' nella business intelligence, e approfondiamo un po' il tema dei dati. Ci sono tanti punti da approfondire, dove trovarli, come raccoglierli, come strutturarli. Per gli albergatori, per i gestori di struttura lo strumento principale è sempre stato il gestionale, oramai da tanti anni. Come si è evoluta quindi la gestione dei dati in struttura, in hotel?
Guarda abbiamo iniziato ad utilizzare i gestionali, diciamo moderni, a fine anni ottanta. Prima di allora ogni dato, dalla prenotazione alla chiusura del conto, veniva gestito a mano. Era richiesta un’estrema attenzione e precisione in tutta la fase della gestione del conto del cliente e il receptionist era una delle figure più importanti insieme al portiere di notte che chiudeva e riportava tutti gli addebiti al giorno successivo, a mano. Ricordo che nei primi anni di lavoro in hotel per due due notti a settimana, forse anche tre, ricoprendo proprio quel ruolo, avevo il compito di riportare ogni singolo addebito naturalmente a mano, in una tabella suddivisa per fasce di tariffa, origine di prenotazione, segmento di mercato. Con l’hotel al completo impiegavo non meno di tre ore, e alle 7:30 in punto tutto il lavoro, una volta revisionato dal capo ricevimento, doveva essere sulla scrivania del direttore. Negli anni tutto questo lavoro alla fine è stato semplificato e migliorato, ma purtroppo forse è venuta meno l’attenzione al trattamento dei dati, il trattamento dei dati non inteso come privacy, ma dati reali di produzione dell’hotel. In un certo senso si pensava che forse che il lavoro di un professionista potesse essere sostituito, da un software. Nulla di più sbagliato, secondo me, visto che alla fine è sempre l’operatore che inserisce i dati. Negli anni, ogni volta che cambiavo Hotel notavo che si dava sempre meno importanza alla gestione dei dati. Era sempre peggio. Spesso le prenotazioni venivano inserite nel gestionale giusto per bloccare le date e magari erano prive di tutti gli attributi necessari per poi risalire al tipo di clientela, il segmento di mercato. Molto spesso addirittura non venivano neanche inseriti gli addebiti. Si aspettava il momento del check-in per farlo. A metà anni novanta per fortuna ho avuto l’occasione di lavorare in una catena internazionale e lì, finalmente, ho ritrovato l’attenzione per la gestione dei dati. Per esempio cambio obbligatorio nel pms, esportabilità dei dati in formato excel per l’analisi, il tutto comunque supportata da formazione sulla gestione e la lettura dei dati oltre che proprio all’utilizzo del e allo sviluppo degli strumenti. Direi un primo approccio alla business intelligence. Purtroppo poi, ritornando agli hotel indipendenti, ho ritrovato un pochino lo stesso modo di lavorare che avevo lasciato.
Bello, questo rewind che Umberto ha fatto; ha riportato anche me indietro nel tempo e confermo tutto quello che ci ha detto lui. Però torniamo un po' al discorso dei moderni Pms. Quelli di oggi sono molto cambiati negli anni, si sono evoluti, e ci offrono la possibilità di gestire e anche importare questi dati. Perché secondo te, negli hotel indipendenti si continua oggi a non vederli una preziosa fonte di informazioni, ma solo come check-in/check-out e basta?
I Pms sono sicuramente migliorati, però il problema è che la maggior parte ancora oggi fornisce una lettura dei dati diciamo statica; è vero che le classiche stampe possono essere esportate, ma prese però ad una una non dicono molto. Per essere fonte di informazione i dati devono essere relazionati tra di loro. Per esempio quante stampe o relative esportazioni dovrei fare per mettere in relazione una precisa settimana dello scorso anno con la stessa settimana di quest’anno e magari ad una specifica data di prenotazione o magari tutto suddiviso per segmento di mercato e nazionalità? Secondo me quattro o cinque esportazioni non basterebbero. Poi però dovrò anche sviluppare un piccolo modello con tanto di formule in Excel per poterlo analizzare. I Pms dovrebbero fornire la possibilità di accedere ai dati in modo completamente diverso, più strutturato, non attraverso una query e quindi interrogazioni dei dati prestabiliti, ma con una connessione diretta al database dove sia possibile esportare ogni singola room night inserita.
Solo esportando il dato al massimo grado di frammentazione, sarà poi possibile fare ogni tipo di analisi, soprattutto basato anche su diversi modelli di business intelligence. Per fortuna alcuni Pms ben conosciuti sul mercato stanno cominciando a lavorare in quella direzione e qualcuno già offre delle buone soluzioni di BI integrate che vanno bene sia per il piccolo albergo che per le strutture più articolate, per i piccoli gruppi alberghieri. Credo che questo dovrebbe essere un aspetto determinante nella scelta o nella sostituzione di un Pms.
Siamo scesi abbastanza nel dettaglio sui Pms e sulla loro naturale evoluzione, al passo con i tempi. Però non credo non ci sia solo il Pms. Ci saranno anche altre fonti. Quali possono essere altre fonti da cui possiamo andare a leggere i nostri dati?
Vero, Marco Verissimo. Ci sono diverse fonti, il Pms non è più sufficiente. Importante, fondamentale, ma non più sufficiente. I dati del Pms li possiamo integrare con altri dati. I primi e più importanti sono i dati relativi al mercato, che tra l’altro sono a disposizione di tutti da tempo. Però, questi dati vanno letti con molta attenzione. Perché? Perché il dato del Pms lo possiamo controllare, rettificare, aggiustare, correggere, ma il dato di mercato è un dato che possiamo solo importare e mettere in relazione con il nostro. Non abbiamo modo di poterlo verificare. E non credo proprio che basti citare alla fine Big Data, come vengono spesso venduti, per trasformare il tutto in una sfera magica che ci farà predire il futuro.
I dati dei mercati sono importanti, interessantissimi, ma vanno letti nel giusto contesto. Un’altra fonte importantissimo il comportamento degli utenti sul Booking Engine e sul proprio sito web; sono le nostre vetrine alla fine. In questi casi i dati sono dati certi, che però restano confinati in un’area separata, dentro google-analytics o in accattivanti grafici nell’area amministrativa del booking engine. Così servono a poco secondo me. I comportamenti sul sito e sul booking engine dovrebbero essere letti in relazione a ciò che poi che succede sul Pms, quindi con un’importazione in un’unica area di lavoro. Altre fonti disponibili e facilmente verificabili sono le recensioni e i social media. In questo caso, soprattutto le recensioni, sono da mettere in relazione con i dati del Pms. Aggiungo naturalmente anche i costi, ma non mi dilungo sull’importanza di analizzarli in relazione ai ricavi perché non sarebbe sufficiente certamente un’intervista.
Beh, abbiamo toccato il tasto dei costi; qui adesso il nostro Umberto prende l'impegno di approfondirli in una successiva intervista perché sicuramente è un tema che tratteremo e che avrà bisogno di tanti minuti. Ritorniamo un po' a questa grande mole di dati che sicuramente occorre. Ma un albergatore oggi potrebbe sviluppare da sé un proprio modello di BI?
Potrebbe assolutamente sì, ma altrettanto assolutamente consiglio di non farlo, a meno che non si abbia intenzione di cambiare mestiere. A me è successo proprio questo. Oggi esistono diversi software, completissime piattaforme cloud dedicate proprio alla gestione dei dati e allo sviluppo dei modelli di BI, per non parlare di machine learning.
Quindi, Insomma, se si tratta di importare una tabella Excel CSV file CSV e designare qualche traffico è sicuramente alla portata di tutti, ci mancherebbe, ma sviluppare un modello vero e proprio che acquisisca i dati da molteplici fonti, e le fonti oggi sono praticamente tutto il web, quindi non di facile gestione, è tutt’altro che semplice.
Io dal direttore dedicavo molte più ore nello sviluppo di strumenti che mi potessero aiutare ad analizzare i dati, che nella gestione stessa della struttura che dirigevo. Poi da consulente mi sono reso conto che proprio con i dati riuscivo a guadagnare la fiducia dei miei clienti dimostrando reali progressi. Ma il problema anche qui, era distribuirlo in tempo reale sul web. Oggi trascorro non meno di dieci ore al giorno davanti ad un pc. Il mio mestiere ormai è solo e soltanto quello di sviluppare un modello di business intelligence per il settore alberghiero, dall’albergo indipendente al gruppo più strutturato fino al proprio ai produttori di Pms. Sono comunque convinto che lo staff e il management dell’hotel giocano un ruolo fondamentale nello sviluppo di un modello di BI e nella sua reale efficacia per raccogliere dati corretti e soprattutto strutturare il Pms in modo altrettanto corretto. Per esempio, purtroppo alle voci di origine di prenotazione, segmento di mercato, tipo di prenotazione, io vedo di tutto e il contrario di tutto.
Tocchiamo un altro argomento. In Italia su 38k alberghi presenti quasi tutti sono medio-piccoli. Quanto la BI può essere utile ad un albergo medio piccolo in Italia oggi?
Non si direbbe, ma secondo me è più utile alle attività ricettive più piccole e quindi meno strutturate, rispetto a quelle più grandi. Anche se non sarebbe corretto, la struttura più grande potrebbe dedicare una figura alla raccolta e gestione del dato. Potrebbe costruirsi modelli in casa. Non sarebbe la strada più conveniente sicuramente ma comunque praticabile, invece per una struttura piccola con meno personale, dedicare una propria risorsa alla gestione del dato, alla raccolta dei dati, alla lettura dei dati, togliendo tempo prezioso alla gestione del cliente, sarebbe un danno enorme in proporzione. Pensa, per esempio, a una piccola struttura che decide di affidarsi a un consulente. Il consulente arriva in struttura, si trova i dati già pronti, strutturati. Sarebbe un vantaggio competitivo enorme per una piccola struttura.
Sì, è interessante anche capire un po' meglio, se ce lo puoi spiegare, il tema della velocità. La business intelligence ci aiuta a leggere e interpretare aspetti del nostro business in modo veloce, per non dire immediato. Ma come possiamo utilizzare al meglio queste informazioni? Perché leggere in modo veloce le leggo, ma come l'utilizzo?
Certo. Leggere in modo veloce, se ci prendiamo il tempo, leggiamo lo stesso. Ma se poi non troviamo il modo di sfruttare, in effetti rimane un esercizio di stile. Personalmente, nel contesto alberghiero, vedo la BI come uno strumento con una duplice funzione: una descrittiva e una predittiva. La funzione descrittiva ci aiuta a individuare in modo più rapido, quindi in realtà ogni tipo di inefficienza e quindi di portare in modo tempestivo tutte le opportune correzioni, in modo da garantire la massima efficienza operativa. Invece la fase predittiva deve portare l’efficacia operativa. La funzione predittiva è sicuramente la parte più stimolante per il fatto che ha a che fare con il forecasting, quindi con le strategie di revenue management. Avere a disposizione un modello di BI non significa solo avere un potentissimo strumento di controllo, ma soprattutto avere delle basi solide sulle quali sviluppare dei modelli di analisi, dei trend e dei forecasting.
Non si tratta solo di controllare, ma di predire su basi certe. Partendo dal presupposto che ogni Rms si è sviluppato sulla base di un modello forecasting e che ogni forecasting minimamente credibile per esserlo necessita di serie storiche corrette, direi che la BI gioca un ruolo essenziale garantendo informazioni corrette in un’ottica proprio di previsioni realmente credibili.
I trend di forecasting possono essere utilizzati dal revenue manager, dal consulente per sviluppare strategie di reddito. Le serie storiche, invece, possono essere utilizzate anche all’interno di un Rms. Negli ultimi vent’anni in ambito alberghiero si è parlato tantissimo di revenue management, molto meno di dati e di business intelligence. A pensarci bene, la situazione risulta un po’ surreale perché stiamo sottovalutando, addirittura ignorando la componente fondamentale di ogni processo di analisi. Riassumendo, io direi che prima di parlare di revenue management o big data, dovremmo affrontare con più cura e costanza proprio il tema dei dati ed arrivare a una vera e propria cultura orientata al data management.
Indubbiamente un aspetto molto interessante. Anche perché oggi è ancor più chiaro un concetto. Questi dati ce li abbiamo forse esplosi in modo maggiore rispetto a quelli che potevamo avere ieri grazie al lavoro del portiere di notte o anche a dei Pms, un po' meno evoluti, però oggi questi dati ce li abbiamo. Vediamo un attimo anche in ottica futura. Se vogliamo parlare del nostro immediato e non proprio immediato futuro, cosa ci puoi raccontare in merito a quello che prevedi di fare per il 2023 e anche per gli anni futuri? La BI che applicazioni avrà?
Guarda, ho sempre visto l’albergo come un mix tra un modello matematico e la creatività e l’estro delle persone che lavorano quotidianamente nell’hospitality. Il problema è che l’estro purtroppo non è più sufficiente. Mai come in questo momento storico abbiamo necessità di amplificare, quindi di mixare le tecnologie che oggi abbiamo a disposizione.
Beh, una risposta precisa che coglie nel segno, come credo un po' tutti gli aspetti che abbiamo toccato. Il nostro Umberto è stato alquanto esplicativo per tutto quello che riguarda le spiegazioni della BI che è un aspetto che voglio definire solo intrigante della nostra professione odierna e futura. Logicamente, come ci diciamo sempre, Umberto rimane a nostra disposizione per chiarire eventuali dubbi. Qualsiasi informazione, necessità o voglia di approfondimento il nostro Umberto adesso si impegna a rispondere ad ognuno di noi personalmente, assolutamente. Bene, io credo che a questo punto possiamo ringraziare il nostro Umberto di essere stato qui con noi.
Grazie mille! Grazie mille per l’invito ed è stato veramente un grande piacere.
