31 Ott Experience nel Retail: intervista a Leonardo Nannizzi
Retail Experience
Come creare una relazione con il cliente per fidelizzarlo
Oggi rimaniamo sempre nell’ambito turistico, però proviamo ad allargarci un po’. Siamo venuti nel suo negozio in Camollia a Siena, ad intervistare Leonardo Nannizzi, presidente provinciale di Confesercenti e titolare della sua azienda dal 1988. Si tratta di una struttura importante: il Maratoneta.
Hai fretta? Salva questo articolo in PDF
Ascolta l’intervista con Leonardo Nannizzi
Il Maratoneta, perché il nostro Leonardo non è solo il presidente di questa importante associazione di categoria, ma gli è piaciuto anche correre. Quante maratone hai fatto?
Io ho corso dieci maratone, ma soprattutto poi ho corso per circa venticinque anni a livello agonistico, in pista facendo i 1500, 5000, 6000, i 10000, cross-country; ho vinto un campionato italiano di corsa campestre Whisper, due campionati toscani sempre di corsa campestre. Diciamo che negli anni settanta e ottanta fino a metà anni novanta “corricchiavo” dai. E’ stato uno sport prioritario che ho fatto e che poi mi ha permesso di trasformarlo in lavoro. Anche se inizialmente è stata dura far capire questo tipo di lavoro, poi col tempo mi ha dato delle grandi soddisfazioni.
Beh, indubbiamente un palmares da campione che gli fa onore anche per l'amore, la dedizione e la cura con cui svolge la sua professione. Leonardo non mi vende solo le scarpe, mi vende la sua competenza, mi spiega tante cose che altrimenti magari non saprei nemmeno.
La scelta di intervistare Leonardo e nel suo duplice ruolo, proprio perché lui sia con la sua associazione di categoria sia per la sua professione, negli ultimi anni ha avuto a che fare con questo cambiamento che purtroppo, volenti o nolenti, ci è passato addosso. Raccontaci un po' Leonardo.
Quando si pensa alle associazioni di categoria spesso non c’ è la percezione reale di quello che riescono a fare perchè ovviamente non è che possono organizzare eventi o cose specifiche per poter dare movimentazione turistica piuttosto che lavoro alle varie attività.
L’associazione deve muoversi in maniera trasversale, bussando continuamente alla politica, cercando il più possibile di trasmettere alla politica, quali sono le necessità, le esigenze, le difficoltà e le criticità che sono nel commercio e cercare il più possibile di ottenere qualche cosa a livello di decreti, di assistenza economica, di aprire sempre più possibilità di credito a accesso al credito per attività che sono sempre più in difficoltà e cercare appunto di mettere in moto meccanismi virtuosi. Per far capire le esigenze del settore, per le quali la politica è spesso distante, vuoi per incapacità, vuoi per mancanza proprio di conoscenza del settore in maniera specifica, spesso ci è toccato andare a bussare in maniera molto forte a quei tavoli, a quelle porte.
E quando qualche volta delle situazioni vengono portate in fondo e qualche cosa a casa portiamo e otteniamo, non è certo che mettiamo manifesti, si è ottenuto grazie all’associazione, grazie alla Confesercenti o ad altre associazioni. Però che si sappia che quando una briciola di qualche cosa di positivo avviene nei nostri confronti è perché dietro c’è sempre l’associazione che lavora in maniera molto capillare, molto forte e a volte dura, risoluta, alzando anche la voce. lo facciamo perché altrimenti non portiamo a casa niente per le nostre nostre associate e le nostre strutture, appunto, che vivono di commercio e per le quali l’unica fonte di guadagno è poter vendere, poter incassare e da quello che rimane dell’incasso tirarci fuori un piccolo guadagno, una dignità lavorativa ecco.
Adesso iniziamo un po' parlare di questo ambiente dove siamo adesso io e te a parlare. Siamo dentro la Maratoneta. Queste scarpe. Com'è cambiata la testa dei tuoi clienti negli ultimi due anni. Cosa hai notato?
Molte persone hanno imparato durante la pandemia ad apprezzare il camminare e andare a fare delle belle passeggiate. E tanta gente ha scoperto i nostri dintorni, la nostra campagna, i nostri percorsi che magari li faceva sempre in fretta e furia in macchina, mentre sei attento ad altre cose e col cervello occupato da altri pensieri.
E questa è una cosa bella perché comunque ti porta a vivere un territorio nella giusta maniera. Perfino Siena ci sono percorsi che magari conoscono i tedeschi che vengono da lontano e se li studiano prima, e tanta gente di Siena non conosce le nostre peculiarità, le nostre bellezze del territorio.
Io vengo spesso a trovarti e spesso trovo clienti stranieri. Non trovo sempre e solo i nostri concittadini. Trovo quel cliente straniero preparatissimo sulla materia. Ti ascolto quando gli spieghi le cose. Tra questi stranieri che ti vengono a trovare, in loro hai trovato cambiamenti?
Lo straniero fondamentalmente per noi è sempre stato un valore aggiunto che ci ha fatto coprire abbondantemente la mancanza a volte del senese soprattutto nei periodi estivi perché chiaramente d’estate il Palio di luglio, il Palio di agosto, le ferie, il caldo, magari il senese, diciamo, è meno presente nel nostro negozio, però è stato ed è continua ad essere abbondantemente sostituito e rimpiazzato da un turismo sia italiano che straniero di persone che comunque quando vedono le nostre vetrine individuano immediatamente un negozio super tecnico, un negozio che comunque vende brand di livello molto alto, e poi quando entra dentro, magari solo per curiosare e ascolta qualche nostra consulenza si convince ad acquistare. Perché per noi la cosa fondamentale è saper consigliare bene, come fossimo dei consulenti, per vendere il prodotto giusto a seconda del tipo di cliente. La soddisfazione di sentirsi ringraziare da questi clienti averli azzeccato la scarpa giusta è estremamente gratificante.
E questa consulenza gratuita come funziona? Spiegacela un po' meglio. Cosa gli dici?
Allora intanto è una cosa viene da lontano, che ho sempre fatto, fin da quando ho aperto. Trentaquattro anni fa esistevano negozi di articoli sportivi generici che vendevano di tutto un po’. Ma non avevano niente di particolare, nessuna consulenza, nessuna capacità nel proporre dei prodotti specifici. E io questo l’ho fatto fin da subito. Sembrava una cosa strana perché dicevano non hai il tennis, non hai lo sci, e allora che negozio di sport sei? Perché vorrei vendere solo i prodotti che conosco e che riesco a poter proporre nella giusta maniera.
Se devo vendere un prodotto che leggo in maniera così, diciamo nozionistica delle informazioni, ma non lo conosco, non ho la mia esperienza da poter mettere a disposizione del cliente, non lo faccio.
Ecco per me è sempre stato, diciamo questo, un valore aggiunto. Questo poi si è sviluppato gradualmente. La clientela normale ha cominciato ad apprezzare, anche in virtù del fatto che a metà anni novanta la grande distribuzione, inserendosi con gli stessi prodotti a costi inferiori, ha ammazzato tutto quello che era il negozio generico. Il commercio del negozio sportivo generico ne ha sofferto moltissimo. Nel nostro caso invece, essendoci differenziati e traendo forza dalla nostra capacità di offrire una vera e propria consulenza, siamo cresciuti sempre di più.
Con il tempo anche la grande distribuzione sta andando in affanno perché negli ultimi sette anni sempre più forte, si è presentata la vendita online, nella quale chi va a cercare un prodotto, nella maggior parte dei casi, trova una scarpa di basso costo e con il colore che gli piace esteticamente. Il problema è che nove volte su dieci purtroppo si acquista una scarpa sbagliata pur spendendo dei soldi. Perché comunque, anche se risparmi non è che te la regalano.
Quindi, ancor di più, non ho voluto assolutamente che il nostro negozio andasse dietro ai prezzi più bassi, a prodotti di basso livello, di conseguenza di basso prezzo, perché per noi è importante vendere la qualità.
Attenzione non è che stiamo parlando di scarpe da mille euro. Il nostro negozio non è esclusivo: è inclusivo. Poi però spesso e volentieri le persone confondono il risparmiare nel singolo pezzo senza considerare che magari ne comprano tre di pezzi sbagliati, che costano magari quanto uno buono. Si può risparmiare, ma per farlo davvero semplicemente bisogna acquistare la scarpa giusta. Un prodotto invece di due. Quindi la stessa cifra si può investire spendendo la nella direzione giusta invece che spendere in direzione sbagliate.
Proprio toccando questo tasto dell'estrema qualità e del delicato momento che stiamo attraversando, vorrei un tuo parere sia nella tua carica per la tua associazione di categoria, sia per il suo ruolo imprenditoriale di maratoneta a Siena. Come vedi il nostro futuro?
Il futuro non lo può prevedere nessuno, anche perché quello che sta accadendo negli ultimi tre-quattro anni è veramente qualcosa di incredibilmente inaspettato, di difficile lettura e che ci ha insegnato che oggi è veramente difficile fare programmazioni o ragionamenti a medio termine, figuriamoci a lungo.
Tutti siamo consapevoli che il mondo sta cambiando, forse in maniera più negativa che positiva. Credo ci sia bisogno di un grande ritorno a una redistribuzione di denaro corretta. Evitare che i ricchi diventino ricchissimi, perché la persona che stava in una via di mezzo sta perdendo potere d’acquisto, sta diventando povera e il povero sta diventando poverissimo.
Quindi ci vuole una ridistribuzione livello di pensione a livello di stipendio a livello lavorativo che possa permettere alla gente di poter sopravvivere in maniera dignitosa per poter fare anche i propri acquisti.
Ci deve essere anche un cambio generazionale, da parte di chi acquista e anche di chi vende e un deciso cambio di passo secondo me. E’ importante che rimangano anche i negozi storici tradizionali, però sempre più proiettati alla competenza, alla professionalità e alla conoscenza del prodotto e alla specializzazione.
Io credo molto nella specializzazione e, come presidente di Confesercenti, da parte del governo, da parte della regione, da parte di chi comunque finanzia, vorrei vedere fossero dedicati più finanziamenti. Investire sulla formazione oggi è fondamentale. Nei negozi non possiamo proporre solamente un prodotto perché è bellino e il colore va di moda. Ci devono essere grandi conoscenze, grandi capacità di saper proporre, di saper dare informazioni e anche creare emozioni.
Ad esempio, perché nel nostro settore riesco molto a entrare in sintonia con con i miei clienti? Perché io ho corso per trent’anni, quindi so esattamente anche a livello emozionale cosa si prova mentre si corre per gestire la fatica, mentre si fa la maratona, mentre ci si mette appena prima volta a correre per buttare giu’ cinque chili, perché uno ha bisogno di smaltire del peso. Quindi questa emozione, questa capacità di capire chi entra dentro il negozio di che cosa ha bisogno penso sia la cosa fondamentale ed è l’arma vincente per poter contrastare una vendita online.
Io non sono contro la vendita online, ma per una sua regolamentazione. Agli ecommerce è permesso di fare vendere a sconto 24 ore su 24, 365 giorni all’anno. Un negozio fisico deve aspettare che la regione ti dia il giorno di partenza il giorno di chiusura per fare una vendita di fine stagione. Quindi una regolamentazione nello online e nel frattempo che l’offline sia sempre più competitivo nel dare la propria presenza, la propria faccia, la propria esposizione, la propria emozione, la propria capacità alla persona che entra e che cerchi in sintonia.
Quindi secondo te la giusta strada è combinare meglio conoscenza e formazione per accompagnare il cliente verso una scelta consapevole. Ho capito bene?
Per me l’affare si fa sempre in due, perché il commerciante incassa i soldi, ma il cliente esce dal negozio con il prodotto giusto. E questo penso sia il miglior mix per fidelizzare i clienti, perché il cliente abbia voglia di rientrare in un negozio fisico piuttosto che cliccare su su internet su un bottone.
Abbiamo toccato anche tanti aspetti interessanti. Leonardo rimane a nostra disposizione non solo per provare le sue scarpe estremamente tecniche, ma anche per condividere quello che ci siamo detti.
Indubbiamente. Sia io che il mio socio Alessandro, siamo in negozio dal lunedì al sabato, con orario continuato, e siamo a disposizione per qualsiasi tipo di informazione e consulenza.
