Chi è Enzo Aita. Enzo Aita è uno di quelli normali, regolari che entrato venti anni, anzi più di venti anni fa, nel mondo dell’hospitality ha cominciato il suo percorso per caso, iniziando a lavorare per hotel. Il mio ruolo all’epoca era quello di Receptionist in un albergo di Napoli che però mi ha dato la fortuna di entrare nel mondo della distribuzione elettronica e nel mondo del revenue, che all’epoca era ancora un argomento poco conosciuto. Era proprio l’inizio, nel 2000, quando si incominciavano a conoscere i primi canali di distribuzione e il mondo delle OTA. All’ epoca, oltre alle mansioni di receptionist, mi occupavo anche della gestione di diversi canali di vendita online. Peraltro, se non ricordo male, il primo albergo a Napoli che firmò il contratto con Expedia era proprio l’hotel in cui lavoravo io. Quindi vi lascio immaginare un po’ di che anni stiamo parlando, con la fortuna quindi, di poter conoscere questo mondo proprio nella sua fase di booming.

Quell’esperienza mi ha dato la possibilità di entrare a capire un po ‘ le logiche della distribuzione, della gestione dell’inventario dei prezzi degli hotel, catapultandomi in un nuovo mondo, del quale mi sono innamorato sempre di più.

Da lì mi sono reso conto che probabilmente il mio ruolo non era non era quello che sarebbe stato il mio futuro. Mi appassionavo sempre di più al mondo digitale, per cui, dopo circa tre anni in hotel, ha avuto la fortuna di uscire ed andare dall’altro lato della reception e quindi ricoprire un ruolo che fosse più legato al mondo della consulenza e alla fornitura di tecnologia per far sì che gli alberghi che ancora adoperavano sistemi tradizionali potessero avvicinarsi verso questo nuovo modo con le nuove logiche commerciali. Da qui ho cominciato un percorso che mi ha dato la possibilità di lavorare con aziende italiane e internazionali importanti. La sfida era riuscire a fornire queste tecnologie ad albergatori che all’epoca non avevano ancora una determinata formazione, cultura e orientamento all’utilizzo di determinati strumenti. Mi rendevo conto sempre di più che c’era tanta voglia di conoscere, di scoprire, di cominciare ad adottare certi strumenti, certe tecnologie, ma che comunque ancora non era sufficiente. Quello che mancava, almeno per ciò che io percepivo incontrando alberghi tutto il giorno, era la mancanza di formazione, di educazione, di conoscenza dell’argomento.

Per cui confrontandomi con gli albergatori ho capito che probabilmente il percorso avrebbe dovuto avere una certa direzione. La mia missione era proprio quella di costruire conoscenza di questo mondo di cui ero entrato a far parte, attraverso formazione, eventi, incontri, networking mediante i quali diffondere maggiore consapevolezza nel mondo del digitale con particolare riferimento alla distribuzione e al revenue management.

Girando l’Italia con corsi di formazione, vedendo questa forte reazione dal mondo degli alberghi cresce la voglia di costruire eventi a livelli più alti. Da qui nasce uno dei progetti che, devo dire, mi ha dato tanta fortuna dal punto di vista professionale e mi ha dato la possibilità di farmi conoscere a tanti albergatori in tutta Italia: il Web Hotel Revenue. Il WHR è un progetto che nasce con piccole dimensioni, diciamo, ma con grandi ambizioni. Comincia con un percorso dal 2008, con i primi corsi di formazione orientati al revenue management nell’area di Sorrento, quindi operando prevalentemente su un territorio dove dove vivevo e con cui avevo a che fare con tanti alberghi, fino alla costruzione di progetti più grandi. Con il WHR, grazie anche alla collaborazione con grandi professionisti come Franco Grasso, Vito D’amico, Francesco Mongillo, nasce la possibilità di costruire un progetto con obiettivi più importanti anche dal punto di vista della partecipazione tanto che arrivavano albergatori da tutta Italia, e non vedevano l’ora ogni anno di partecipare a questo incontro; un evento che era strutturato su multisale dove c’ erano varie tematiche formative, dal mondo del digital marketing al mondo del revenue, al mondo del visual, della comunicazione, eccetera eccetera.

Era un evento che ha avuto un certo successo, iniziando dal piccolo verso il 2008 fino al 2013, e che spero abbia contribuito a fornire un minimo di know-how a un po’ ad albergatori italiani che oggi probabilmente si ricordano ancora; tant’è che a distanza di anni ancora in molti mi scrivono per sapere se mai in futuro avessi la voglia o in progetto di riportare in campo il WHR. Insomma, è stato un evento, sicuramente in un ambito di nicchia, che ha comunque contribuito e ha avuto una sua bella storia.

Da lì il mio percorso è continuato. Sempre restando focalizzato sul mondo distributivo e del revenue, ho cominciato ad avere collaborazioni con aziende internazionali molto importanti che mi hanno dato poi quindi la possibilità di andare oltre il mercato italiano e conoscere un po’ le altre destinazioni; come gli albergatori operano, gestiscono dal punto di vista strategico e commerciale, in mercati come la Spagna, la Francia, l’Inghilterra, la Germania, e potendomi anche confrontare con professionisti di alto livello dai quali ho avuto la fortuna di apprendere e innovarmi continuamente.

Negli ultimi due anni ho cominciato un percorso molto importante con un’azienda che si chiama HyperGuest, per la quale oggi lavoro come vice President international supply. Mi occupo della contrattazione di hotel in tutto il mondo. Ho un piccolo team che gestisco e che copre alcune regioni prevalentemente sul mercato europeo. Mi sono innamorato subito della mission di questa startup, perché ha portato sul mercato quello in cui io credo e su cui lavoravo da parecchi anni. Credo che sia una delle più importanti innovazioni dal punto di vista della distribuzione.

Hyperguest opera prevalentemente nel mondo della distribuzione di B2B e ha realizzato questo marketplace open API che a me piace chiamare “plug & sell” dove le due parti, quindi l’albergo da un lato che offre camere/disponibilità, e gli operatori dall’altro, hanno la possibilità di incontrarsi direttamente senza nessun pre-contratto o particolare commitment e comprare o vendere direttamente evitando di andare verso una lunga filiera di intermediari; il goal di HyperGuest lo potremmo sintetizzare proprio in questo modo.

Abbiamo intercettato le sfide che oggi incontrano gli alberghi a livello globale dal punto di vista della distribuzione. La prima è il costo di acquisizione dei clienti.

Il mercato B2B in cui opera HyperGuest viene identificato prevalentemente da canali tradizionali, come possono essere Wholesaler e GDS. Sono sistemi che attualmente ancora ricoprono un ruolo fondamentale, ma che negli anni hanno sostanzialmente creato due difficoltà. La prima, quella più importante è l’aumento del costo distributivo, il costo di acquisizione di un cliente da un hotel che riceve una prenotazione (intorno anche al 25/30 di commissione). E il problema del margine non è solo per l’albergo. Il problema del margine resta anche per quello che noi definiamo il last mile travel agent che sta acquistando questa camera per conto del suo cliente viaggiatore e che ha un margine alquanto basso (attorno al 5%). Tra l’agenzia che sta prenotando e l’hotel esistono diversi layer di aggregatori connessi tra loro che si passano questa prenotazione e quindi inevitabilmente ognuno deve avere la sua quota.

Faccio un esempio pratico l’agenzia di New York vuole prenotare l’hotel di Roma, non avendo un contratto diretto l’unico modo per l’agenzia di riuscire ad attingere ai prezzi e disponibilità di quell’hotel è andare attraverso dei Bed Banks o attraverso un GDS affiliato. Ovviamente L’albergo deve avere il contratto a monte con il GDS o piuttosto con determinati Wholesaler.

Quindi l’agenzia entra in un wholesaler che è collegato a un altro aggregatore, che è collegato a un altro bad bank, che è collegato finalmente poi all’ wholesaler finale che magari è Hotelbeds perché sicuramente è tra quelli più grossi. Come tutti sappiamo, Hotelbeds ha un network di distribuzione B2B/B2C quindi l’agenzia di New York attraverso questi tre/quattro intermediari riesce ad arrivare a questo hotel di Roma e lo prenota.

Ovviamente questi layer non portano soltanto un rialzo del costo distributivo, ma generano anche un’altra serie di problematiche che sono le integrazioni, i collegamenti, le tecnologie che vengono utilizzate da ogni sistema e che comunica con l’altro sistema dove devono necessariamente passare le informazioni, contenuti che noi definiamo statici, quindi foto, descrizioni (statici) dell’hotel piuttosto che prezzi e disponibilità (dinamici).

Il margine è quindi uno dei principali problemi che oggi l’industria nel mondo del B2B deve a affrontare ogni giorno, ed ecco perché Hyper Guest ha costruito questo sistema open API dove l’agenzia di New York può connettersi direttamente con l’hotel, il quale vedrà dimezzato il costo della commissione mentre l’agenzia andrà a incrementare il suo margine rispetto al sistema tradizionale.

L’altro aspetto determinante dal punto di vista della distribuzione è la trasparenza. Porto sempre l’esempio di questa agenzia di New York che vuole prenotare l’hotel di Roma utilizzando i sistemi tradizionali. Quando l’albergo riceve la prenotazione da questa agenzia, ovviamente non sa chi è l’agenzia; l’albergo riceve la protezione ma non sa chi chi è il buyer finale e a che prezzo ha comprato. Quindi questa mancanza di trasparenza crea difficoltà sia all’albergo che all’agenzia che ha prenotato. Prima di tutto perché spesso capita che le tariffe non siano chiare e non si capisce a che prezzo realmente l’albergo è stato prenotato (tariffe opache). E poi perchè l’albergo ricevendo la prenotazione senza conoscere il buyer finale, non ha possibilità di costruirsi una distribuzione capillare dove avere diversi point of sales ed eventualmente costruire una relazione customizzata con accordi, contratti bilaterali, eccetera. Quindi questa mancanza di trasparenza oggi è un altro aspetto importante che inevitabilmente genera quello che poi è il terzo problema di cui devo parlare, ovvero la disparità dei prezzi.

Questo perché spesso gli alberghi, utilizzando operatori come Hotelbeds, il quale distribuisce a sua volta nel suo network B2B e B2C ed avendo per la maggior parte alberghi che hanno aderito a contratti con tariffe FIT, ha la possibilità di “markappare” la tariffa a suo piacimento o distribuirla anche attraverso la sua filiera, dove non aggiunge il suo markup con l’obiettivo di riuscire a mantenere un margine sufficiente da avere anche una tariffa competitiva. Quindi spesso quello che accade è che l’Hotel, contrattualizzato con uno di questi wholesaler che “spara” le tariffe anche sul B2C, si trova magari in una ricerca su Trivago con una tariffa piu’ bassa su piccole OTA sconosciute con le quali non ha mai avuto una relazione diretta. Questo automaticamente aggiunge all’hotel difficoltà nel mantenere una politica lineare di tariffe, con un impatto negativo sul proprio sito ufficiale, perché logicamente il prezzo finale che viene pescato sul web fa sì che si trovi una tariffa leggermente inferiore a quelle pubblicate dall’hotel sul proprio sito.

Questo non solo crea difficoltà dal punto di vista della vendita diretta, ma crea difficoltà anche dal punto di vista delle conversioni su quelle che sono le campagne pay-per-click piuttosto che HotelAds.

Questa è la sintesi di quello che è il mondo in cui secondo me, dal punto di vista della distribuzione B2B, che io oggi chiamo distribuzione 2.0, per far capire che c’è’ un nuovo inizio con queste nuove tecnologie dove la scalabilità delle integrazioni è diversa da quella di aziende che sono sul mercato già vent’anni, sia dal punto di vista strutturale, tecnologico, ma sia anche dal punto di vista interno organizzativo.

Oggi, attraverso queste modernizzazioni, queste logiche possono essere paragonabili concettualmente a un marketplace come può essere eBay o Amazon, dove le due parti si incontrano direttamente, chi vende e chi compra. senza nessun tipo di particolare obbligo, contratto, pre-contratto, eccetera, possono soddisfare le proprie esigenze.

Io ho una camera disponibile, dall’altro lato c’è un’agenzia a cui piace il prodotto, e compra, non necessariamente con un contratto a monte. Questa è, secondo me, la direzione verso cui il mondo distributivo si sta orientando, un mondo molto più agile, sempre più frictionless, sia dal punto di vista tecnologico, ma anche dal punto di vista commerciale che inevitabilmente porterà la distribuzione dal punto di vista in particolar modo del costo distributivo, a una riduzione in generale e dall’altro lato a dare maggior potere commerciale all’hotel.

Qui si riassume il punto cruciale: la relazione diretta. I costi sono necessariamente più bassi e ci si trova quindi in quella che chiamiamo una situazione win-win-win perché l’hotel riesce ad acquisire clienti a un costo più basso, l’agenzia riesce a ricavare un margine più alto e il cliente finale riesce ad ottenere il prodotto al prezzo migliore sul mercato.