13 Mar Comunicazione e Marketing: intervista a Angela Santamaria
Comunicazione e Marketing in Hotel: sfide e opportunità
Quali sono gli errori più comuni nella presenza online dell'Hotel e cosa si può fare per comunicare meglio il proprio brand e ottenere più prenotazioni?
Angela dicci un pò, da quello che vedi nel tuo lavoro, qual è il problema della comunicazione online delle strutture alberghiere oggi?
La domanda ovviamente è molto ampia. Anzitutto bisogna capire che tra gli oltre trentamila alberghi presenti in Italia, ci sono varie tipologie di strutture e ovviamente c’è anche una possibilità di investimento diversa, una capacità di lavorare diversa, però quello che riscontriamo, in ambito di comunicazione è che c’è ancora un forte gap tra quello che viene fatto e le opportunità che restano non sfruttate.
In generale la situazione è che le strutture ricettive in Italia attualmente non stanno direzionando gli sforzi in modo efficiente per ottenere dei vantaggi che oggi sono innegabili.
A quali vantaggi fa riferimento?
Beh, oggi, rispetto a molti anni fa, raggiungere un potenziale cliente attraverso i canali social e il web in generale, è alla portata di molte imprese. Infatti, se da un lato la competizione è aumentata e sono in molti a essere presenti sui social, dal momento che pochi lo sanno fare o lo fanno veramente è chiaro che questo rappresenta un’opportunità estremamente interessante.
Ma a cosa ti riferisci nello specifico?
Mi riferisco al fatto che, se guardiamo alle pagine social della maggior parte delle strutture ricettive spesso troviamo contenuti che non penetrano in profondità, e che non arrivano a mostrare quello che magari l’ospite vorrebbe vedere o che lo potrebbe catturare.
Nella migliore delle ipotesi vediamo una carrellata di immagini sulle camere o gli spazi comuni, come uno spot pubblicitario continuo che recita “siamo belli, siamo bravi, siamo fighi, prenota una stanza”. Nella peggiore delle ipotesi vediamo strutture che pubblicano immagini a caso.
Ora inizia la primavera e vedrete quante strutture metteranno le foto dei fiorellini. Ma su cosa si basa questo tipo di comunicazione? Che risposte dà ai miei potenziali clienti?
E poi c’è da dire questo che viaggiatore moderno, ancora di più dopo la pandemia, è in cerca di informazioni dettagliate, sempre più precise e sempre più attendibili.
Sì, ci sono le recensioni, ma la loro importanza ha avuto un certo declino perché sappiamo che molti commenti sono fatti ad hoc. Quindi dove si va a cercare? Su cos’altro ci si può basare? Chiaramente sui contenuti che troviamo online, a partire dalle OTA, passando per il sito della struttura, per arrivare poi a canali social. Il viaggiatore di oggi va in cerca di dettagli, di informazioni sempre più specifiche, per pianificare il suo itinerario e scegliere la giusta struttura. C’è proprio questa dinamica di fruizione dei contenuti, che ci piaccia o meno.
Noi scriviamo “bellissima piscina” e l‘ospite si chiede, quanto è grande? che caratteristiche ha? che esposizione ha? Ci sono lettini e ombrellone? Ce ne sono abbastanza o magari dovrò fare la corsa al mattino per accaparrarmene uno? C’è un servizio bar? È sicura per i miei figli? L’acqua è profonda? Fino a che ora è aperta?
Ormai quando viaggiamo non ci lasciamo facilmente andare al “si starà a vedere”, ma abbiamo sempre più l’esigenza di avere tutto sotto controllo e ottenere quante più informazioni possibili in anticipo.
Ecco, come vediamo il senso della comunicazione online non è esserci tanto per esserci. Una volta si diceva: va bene tutto, l’importante è esserci. Questo è un grave errore che è stato fatto negli anni scorsi. Sicuramente esserci è fondamentale, perché come recita il primo assioma della comunicazione “non si può non comunicare” e quindi l’assenza di comunicazione in realtà comunica soltanto che non si ha niente da dire, o che non si ha niente da dare (sbagliatissimo per un’attività di qualunque settore). Pertanto bisogna esserci, certamente. Ma non basta: è fondamentale esserci per dare delle risposte.
Torniamo alle logiche e ai principi del marketing. Pensiamo ai punti di forza, ai punti di debolezza: questo è già un piano editoriale. Bisogna capire quali sono questi punti di forza, comunicarli bene, enfatizzarli, declinarli. E allo stesso tempo, riguardo i punti di debolezza, mostrare le soluzioni alternative che abbiamo progettato per ridurli o per risolverli.
Pensiamo ad esempio al fatto di non avere un parcheggio e di essere in un contesto cittadino. Non dovremmo tanto omettere il punto di debolezza, ovvero l’assenza di un parcheggio per gli ospiti, quanto piuttosto parlare dei servizi in convenzione o delle alternative di parcheggio nelle vicinanze. Ovvero offrire risposta alla domanda: dove potrò lasciare la mia auto visto che l’hotel non ha il parcheggio? Prenderò una multa se lascio l’auto in strada? O ancora, sarà sicuro? Ecc. Ecc. Dobbiamo partire da quello che le persone si domandano, dai loro bisogni, i loro desideri e da cosa si frappone tra queste domande e quel click sul bottone prenota. Bisogna intercettare quella roba lì.
Quando si danno delle risposte efficaci passa un messaggio importante, perché il cliente si sente capito, si accorge che tu ti sai mettere nei suoi panni e acquisisce fiducia.
Mi hai parlato dei social, ma questo discorso vale anche per il sito?
Certamente. Vedi Marco, solitamente la struttura il sito lo fa quando apre i battenti, poi rimane lì fermo finché dopo circa sei sette anni, se va bene, si riaffaccia l’esigenza di un restyling, anche perché magari nel frattempo ci sono stati dei cambiamenti importanti.
Ecco, anche qui ci sono due problemi, uno sulla scelta dei contenuti e l’altro sulla frequenza di aggiornamento. Partiamo dal primo: che tipo di contenuti inserisci nel sito? Mi riferisco immagini, video, ma anche contenuti testuali, ovvero le parole.
Sappiamo che il sito di una struttura ricettiva è una vetrina, ma fino a un certo punto è una vetrina. Soprattutto quando le strutture ricettive che hanno un booking engine integrato, il sito diventa quasi un e-commerce, quindi la scelta delle parole, le informazioni fornite e la gerarchia con cui i dettagli vengono mostrati, tutto questo deve essere funzionale a persuadere le persone verso la prenotazione di una camera o di un’esperienza.
Il secondo aspetto riguarda la dinamicità della comunicazione sul sito. Come possiamo oggi, nel 2023, pensare a un sito come a qualcosa di statico? La struttura si rinnova costantemente, ci sono cambiamenti, novità legate ai servizi, offerte, e molto altro, che richiedono una pubblicazione periodica di contenuti. Per questo, dovremmo prevedere fin dall’inizio una strategia che includa, oltre al sito fatto e finito, una continuità di pubblicazione di contenuti nel tempo, che oltretutto è essenziale anche per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca.
È bello quello che dici. Ma ora ho una domanda che sicuramente tanti altri si stanno facendo, come si risolve questo problema? Cosa consiglieresti alle strutture?
Per quanto riguarda il sito noi abbiamo elaborato delle soluzioni su questa direzione perché secondo noi il sito non può più essere considerato un prodotto, ma dovrebbe diventare un servizio e quindi noi, per esempio, proponiamo ai nostri clienti una sorta di abbonamento in cui è compreso non solo la realizzazione, ma anche un canone, mensile o annuale che comprende degli aggiornamenti sia tecnici ma anche di contenuti (pagine, articoli, immagini, ecc.) con regolarità e con dei costi che si modellano sul tipo di progetto che l’impresa vuole portare avanti.
Mentre per quanto riguarda i social il discorso è abbastanza simile: la visione è sempre quella di un servizio, piuttosto che di un prodotto. Quindi non si tratta semplicemente della pubblicazione di post su Facebook e Instagram ma di una vera e propria strategia di marketing che comprende la pubblicazione di contenuti ma che non si limita a quella. Come si diceva prima, nel nostro modo di lavorare, la comunicazione non può essere fine a se stessa ma deve servire ad attirare potenziali clienti e quindi potenziali prenotazioni.
Ma una gestione dei social di questo tipo quanto può costare? Voglio dire, sapendo che ci sono stati grossi aumenti nel costo dell’energia, della lavanderia e tutto il resto, una struttura ricettiva di media o piccola taglia, può permettersi di sostenere il costo di questo servizio?
Per superare questo tipo di ostacoli abbiamo pensato a diverse soluzioni, che poi vengono personalizzate a seconda degli obiettivi della struttura e a seconda del budget. In generale comunque abbiamo riscontrato che la formula più interessante e con il miglior rapporto costo/risultati è quella che prevede un coinvolgimento del personale della struttura (ove possibile ovviamente).
Poniamo ad esempio che in organico ci siano una o più figure che hanno delle competenze in ambito digital photography. Ecco in quel caso strutturiamo un flusso di lavoro che le coinvolga nella creazione di foto e video che siano funzionali al piano editoriale studiato in precedenza. In pratica la parte di strategia di marketing, pubblicazione, moderazione e analisi viene gestita da noi, mentre immagini o brevi video vengono forniti dalla struttura.
Questo approccio sta ottenendo molti riscontri positivi perché consente anche di coinvolgere i dipendenti e farli sentire realmente parte del brand. Tra l’altro è bene ricordare che oggi la sfida per un albergatore non è più soltanto fidelizzare i clienti ma perfino fidelizzare i dipendenti. Le nuove generazioni hanno molto a cuore il sentirsi parte di un progetto che possa avere un impatto e non riescono a sopportare il fatto di sentirsi isolati o abbandonati a se stessi; vogliono prendere parte attiva al cambiamento e all’innovazione. Quindi oltre che dal punto di vista dei costi, questa soluzione è davvero formidabile anche sotto il punto di vista motivazionale.
Certamente Marco.
